«Рынок неистово хочет общаться»

Арх Москва уже много лет – не только выставка, но и форум, а в этом году количество разговоров рекордное – 200. Человек, который уже пять лет успешно управляет потоком суждений и амбиций – программный директор деловой программы выставки Оксана Надыкто – проанализировала свой опыт для наших читателей. Строго рекомендовано всем, кто хочет быть «спикером Арх Москвы». А таких все больше... Так что и конкуренция растет.

03 Июня 2024

Мнение

Фестиваль

Пять сезонов выставки-форума АРХ Москва в качестве программного директора – это опыт наблюдений в динамике за отраслью и людьми, ее населяющими. Как с парадной стороны, так и с изнанки. Кажется, пришло время подвести итоги и подумать, что хотелось бы взять в 2025 год, когда АРХ Москве стукнет 30 лет, а от чего имеет смысл отказаться.

zooming — Оксана Надыкто, программный директор Арх Москвы

Фотография: предоставлена Оксаной Надыкто

Куда столько?

В этом году в рамках деловой программы прошло более 200 событий на 8 дискуссионных площадках. В прошлый год эти цифры были соответственно 130 и 6.

Зачем понадобился этот своеобразный рекорд? Собственно, никто его не планировал. Дело в том, что, начиная с ноября 2023 года, рынок начал осаду Оргкомитета АРХ Москвы с требованием: «А что вы еще раскачиваетесь, мы уже готовы!». Так начался ранний старт подготовки деловой программы. Мы быстро собрали первичный объем событий и далее были вынуждены отказывать. Но осада продолжалась. К марту стало понятно, что рынок неистово хочет общаться, мы ввели в экспозицию еще два лектория, и началась «вторая смена» подготовки к АРХ Москве.

Что это дало? Во-первых, обилие событий привело к дополнительному эффекту «проявленности» деловой программы как продукта. Занятно, что за эти пять лет были программы и не хуже нынешней, но, будучи наложена на масштаб, почеркнутая объемом, она стала более заметна и обсуждаема.

Во-вторых, восемь лекториев впервые позволили программировать треки более внятно и сохранить тематическую рамку до конца. С меньшим числом площадок это получалось хуже: рано или поздно мы оказывались перед необходимостью «впихнуть невпихуемое», и треки разваливались. В 2024 году своей тематике точно отвечали мероприятия Архитектурно-девелоперского клуба (проблемы и вопросы одноименной отрасли), Лектория «Тезисы» (арт-повестка, сессии на стыке архитектуры и культуры), Лектория «Город» (сессии в масштабе городов РФ с гостями из регионов), Павильон «Польза» (прикладные сессии).

Лектории «Арх-Диалог» и «Арт-Лаборатория» остались универсальными. Здесь новшество было в том, что у них впервые появились партнеры – Группа «Самолет» и Группа «Спектрум». Также на Арх Москве третий год подряд работал Практикум А-класса. И в этом году впервые участвовала Группа VK со стендом в виде лектория.

В-третьих, мы постарались как можно раньше опубликовать на сайте мероприятия, чтобы организаторы сессий или желающие таковыми стать, могли коллаборироваться между собой. Результат получился двояким: одни эксперты или их представители восприняли это как дополнительную возможность и вели переговоры напрямую, чтобы попасть в уже сформированные кем-то сессии. Другие – не хотели делать сами никаких усилий, а только выдвигали претензии в духе «почему меня не пригласили в ту или иную дискуссию?». Ближе к началу выставки количество таких запросов стало рекордным. Складывалось впечатление, что спикеры смотрят на программу, как на меню в ресторане, а на меня – как на нерадивого шеф-повара, который вынужден все время отвечать: «К сожалению, это блюдо уже занято или съедено». Но ведь сессии, в которые вы так хотите попасть, кто-то уже придумал, потратил время, усилия, пригласил классных собеседников, прошел все организационные процедуры… Продолжая сравнение с рестораном: организаторы забронировали свой столик в нем, и не очень готовы к тому, чтобы к ним «подсаживали» чужаков. Может быть логичнее сделать свою игру? Свою сессию? Свой «столик»?

Польза аншлага

Важнейшая вещь, на которую повлиял объем событий и предшествующий ему ажиотаж «как попасть в программу?» – это общий уровень качества контента мероприятий. Вырос спрос – выросла интеллектуальная стоимость участия. Мы поставили многим организаторам мероприятий условия: вы получаете слот в расписании плюс консалтинг или интеграцию в готовящуюся сессию, а взамен готовите эксклюзивный контент, интересных собеседников, продуманный разговор.

Не все, говоря откровенно, радостно восприняли эти условия. Но отступать не было никакого смысла. Бесчисленные переговоры, которые начинались со слов: «Наш руководитель хочет выступить где-то как-то о чем-то…» – приходилось заканчивать в ту же минуту в виду отсутствия смысла, а не по самодурству. (Приношу свои извинения всем, кого обидела, но так тоже нельзя).

Во всем этом обмене слотов на качество контента было две задачи. Первая: убедить отрасль, что участие в деловой программе требует совместных с выставкой усилий и подготовки. Что мало просто прийти и поговорить. Что нужно придумать, зачем, о чем и с кем. Что АРХ Москва – это работа!

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»
Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»

Вторая задача: сделать деловую программу площадкой для эксклюзивных отраслевых исследований. И ее, учитывая, что опыт такого рода был первым, удалось реализовать в достаточном объеме. На АРХ Москве презентовали исследования общественных пространств Северных городов (ЦЕНТР Лаб), результаты экспедиций ВШУ, исследование ВЦИОМ «Города будущего», исследования «Города для новых поколений: молодые и гибкие» (IND), исследования рынка девелопмента: «Завтра наступит сегодня 2:0» (Blank), и так далее. Спасибо коллегам за это!

Справедливый «упрек» 2024 года: «Как это все можно успеть посмотреть?». – Вероятно, никак. Но «неперевариваемый» одним отдельно взятым человеком объем событий выполнил свою задачу: вызвал повышенный интерес к выставке и привел дополнительную аудиторию – сперва на сайт, потом в Гостиный Двор, где разнообразие лекториев и мероприятий дали людям возможность выбора, а АРХ Москве – дополнительный «коэффициент важности» события: «раз здесь столько всего, значит, и мне нужно зачем-то побывать».

Еще на этапе подготовки обсуждался риск, связанный с массовой жаждой высказывания представителей отрасли: «А слушать-то кто будет всю эту прорву контента, если все хотят только говорить?». Для профилактики этого риска мы использовали, в частности, пространственные решения: увеличив число лекториев, сделали их меньше по размеру. Отсюда – ощущение аншлага почти везде. Цифры посещаемости, кстати, это подтверждают. В 2024 году на АРХ МОСКВУ пришло более 40 000 посетителей, тогда как в 2023 – 36 000.

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»
Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»

При этом есть интуитивное ощущение, что АРХ Москва на территории Гостиного Двора приблизилась к потолку по своей посещаемости. И что прирост людей, готовых потреблять контент деловых мероприятий, может оказаться условно меньшим, чем прирост людей, которые готовы его производить – или просто зачем-то «рвутся к микрофону».

И в 2025 году нужен контент, который, в первую очередь, повлиял бы на смысловую составляющую выставки, а не на число ее посетителей. А для этого нужно придумать для деловой программы другие цели и задачи.

Рынок как соавтор

Не лишним будет напомнить, что деловая программа выставки-форума АРХ Москва в значительной мере собирается по заявительному принципу. Я в этом смысле – самый бедный программный директор, потому что у меня нет дирекции в смысле штатного расписания и штатных единиц, но и одновременно – самый богатый, потому что моя программная дирекция – это весь рынок: архитектурные бюро, институты развития, вузы, профильные ассоциации и союзы, отраслевые агентства и медиа.

Учитывая, что в подготовке мероприятий выставки-форума принимают десятки и десятки команд-организаторов, вполне можно сказать, что деловая программа – это относительно объективный срез того, о чем хочет говорить рынок. Благо главная тема АРХ Москвы всегда выбирается максимально гибкая, чтобы каждый мог интерпретировать ее по-своему, если захочет, или вообще отказаться играть в эту игру: диктатуры в плане требования раскрытия темы у нас нет.

В этой ситуации самое бездарное, что можно сделать во время подготовки деловой программы именно АРХ Москвы – это придумать готовую жесткую сетку тем и проблематик и приковать к ней кандалами весь рынок. Намного интереснее получается, если дать этому рынку возможность высказаться, помочь сформулировать, предоставить пресловутое «право на слово». Тогда АРХ МОСКВА, как и любой большой проект, обретает свою субъектность, свою «волю», становится заказчиком, партнером, тираном. И это тот адреналин, аналогов которому, пожалуй, что и нет.

С другой стороны, возникает вопрос: как субъектность программного директора сочетается с субъектностью рынка? Кто кого программирует? Мне хотелось бы думать, что это взаимный процесс. Каждая деловая программа – это готовность и азарт услышать и узнать, о чем говорят и молчат архитекторы. Сперва из общего информационного поля рождаются гипотезы и «точки напряжения», потом они проверяются в бесчисленных разговорах, потом получается большой лонг-лист идей и направлений, в котором мало логики, но много интуиции… В общем, «когда б вы знали, из какого сора…».

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»
Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»
Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»

Что же можно сделать средствами программирования с целым рынком, жаждущим выставочного общения? Например, создать тренд из прецедентов. Так появился трек «Города РФ в гостях у АРХ Москвы». Сперва они приходили к нам сами, и мы не очень понимали, зачем это выставке, которая про столицу. Потом мы поддержали желание первопроходцев. Сейчас это – предмет нашей гордости, а выставка – дружелюбная площадка для экспертов из российских регионов, которые привозят другую оптику, идеи, находки, способы работы, разбавляют московскую тусовочку. В этом году региональных кейсов стало существенно больше – в том числе благодаря реинкарнации темы с мастер-планированием и проектам в сфере туризма, куда пришли архитектурные и урбанистические команды.

Также программный инструментарий может стимулировать и редактировать дискуссии, которые способны неожиданной подачей привлечь внимание к отрасли со стороны посетителей и медиа. Иногда, чтобы разговор про архитектуру состоялся, нужно соединить ее с другой сферой жизни: еда, наука, увлечения, чувства, юмор, винодельни. Тогда от столкновения парадоксальных сочетаний рождается… нет, не истина. Но что-то точно рождается.

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»
Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»

А еще нужно понимать, что архитекторы – народ рефлексирующий, обожающий разговоры про себя, которые мало интересны широкой публике. Между тем беседы про внутренние «боли» отрасли – это первооснова, часть ДНК АРХ Москвы – территории, куда можно прийти пообщаться на том уровне глубины, о котором сам договоришься с собеседником. Ну или обняться с кем-то теплым, на худой конец, и просто помолчать. Поэтому мы приветствуем в деловой программе различные самокопания. Получается по-разному. Но мы засчитываем каждый такой разговор как отважную попытку сформулировать что-то стоящее.

Единственное, где все-таки возникает диктатура программирования – это финальная формулировка темы сессии в сторону медийности или даже хайпа. Ибо дай волю архитекторам, они свои выступления будут называть в нейтральной стилистике мелодий для медитаций, без учета, что уже шесть команд тоже готовят что-то про «благоустройство». Впрочем, здесь почти безотказно действует аргумент, что ваше мероприятие должно выиграть конкурентную борьбу за 0.5 секунды у посетителя сайта в разделе программа. И это чистая правда!

Лектории как соавторы

АРХ Москва в этом году щедро экспериментировала с разными конфигурациями дискуссионных площадок. И в целом, по мнению команды выставки, эксперимент удался. Пространство лектория зачастую задает способ и интонацию общения экспертов и аудитории.

Так, в лектории в виде синего айсберга-карьера, партнером которой была Группа «Самолет», спикеры, вынужденные садится не на вальяжные кресла, а на ступеньки-кристаллы, уже не могли вести себя совсем уж официально, это было бы нелепо. Лекторий диктовал им иной рисунок поведения. Плюс лекторий-карьер сделал еще одну важную вещь – он минимизировал пространственную границу между спикерами и зрителями, добившись более глубокой коммуникации. Здесь люди фактически не смотрели в смартфоны во время мероприятий – и это во многом заслуга дизайнера.

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»
Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»

Еще один интересный эксперимент – лекторий «Тезисы», построенный встык с вертикальной доминантой выставки – «Павильоном элементов обратного времени» Александра Пономарева и Алексея Козыря. Зрители и спикеры лектория таким образом стали переменной частью экспозиции – наравне с настоящим строительным краном и стрелой, уходящей под купол атриума Гостиного двора. Это позволило превратить лекторий в арт-пространство, где были органичны дискуссии на стыке архитектуры, культуры, искусства.

В Архитектурно-девелоперском клубе, который был построен в виде небольшого амфитеатра – тоже новая конфигурация для АРХ Москвы – дистанция между экспертами и зрителями также была минимальной, создавая возможность, – или иллюзию возможности? – коллективного мозгового штурма наподобие игры «Что? Где? Когда?».

А вот лекторий VK – партнер выставки в этом году – соединил в пространственном измерении две интонации общения с гостями: «взрослую» и «детскую», «деловую» и «игровую». Это удалось благодаря комбинации зрительских мест: классических лавок-бортиков по периметру и смешных резиновых кресел, похожих на диванчики из мультфильма про Valli, внутри него. Лежа в них, люди слушали лекции, релаксировали или даже дремали.

АРХ МОСКВА планирует продолжить эксперименты с пространствами дискуссионных площадок. Зрители охотно подхватывают игру, а со временем даже консервативно настроенные эксперты постепенно привыкают находиться в предложенных им дизайнером площадки обстоятельствах временного мира.

1 / 5

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»
2 / 5

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»
3 / 5

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»
4 / 5

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»
5 / 5

Арх Москва 2024

Фотография © Владимир Лаврищев / предоставлена компанией «Экспо-Парк – Выставочные проекты»

Герметичность как симптом

Пришло время поговорить про боли программного директора. С погрешностью на искаженную оптику и психику, разумеется. Чего же хочет архитектурно-градостроительная отрасль, когда она говорит, что хочет попасть в деловую программу АРХ Москвы? Вот несколько наблюдений, которые, как мне кажется, тоже могут служить языком описания нашего рынка.

Больше всего было запросов и разговоров даже не про темы, а про форматы. После прошлогоднего МУФ-а, который длился 38 дней, у многих было ощущение, что переговорили уже обо всем. И важнее не про что, а как. Нередко люди хотели взаимоисключающих вещей: например, камерного узкопрофессионального разговора, в котором не участвовали бы посторонние, но зрителей вокруг было бы много, чтобы они создавали эффект ажитации и массовости мероприятия. Я так занудно остановилась на описании этого запроса, потому что он был частотным. Мы сделали попытку его частично удовлетворить. Так, вместо одного закрытого мероприятия – «Завтрак архитектора и девелопера» – у АРХ Москвы появилось еще три – «Утренний кофе архитекторов и производителей», «Утренний кофе архитекторов и блогеров», а также «Футуристический фуршет» про планирование будущего выставки, мгновенно сокращенный остряками до «фу-фу». И все это – собственные мероприятия АРХ Москвы.

Запросы со стороны других организаторов на целые закрытые лектории или тематические треки мы сознательно старались не брать в работу. Дело в том, что практически любая команда организаторов, состоящая из участников рынка, формирует состав экспертов своих мероприятий из числа своих партнеров, клиентов, приятелей. Иногда это получается вполне профессионально. Но чаще всего выбранная тема дискуссии редуцируется за счет междусобойчика. Результат – заявленная тема не раскрыта, поскольку к разговору приглашены только «свои люди». Чтобы минимизировать подобные риски, мы стараемся не допускать монополии на ту или иную тему, а также редактировать, по возможности, состав участников, если он сформирован с явным искажением положения дел на рынке. За счет полученного «многоголосья» и удается, хотя бы отчасти, приблизиться к объективной картине. А дополнительный объем мероприятий 2024 года усилил доверие к ней, создав «добавочную стоимость» в виде разнообразия.

Кстати, в этом году на АРХ Москве запрос участников на герметичность можно было наблюдать и на экспозиции, где было немало стендов в виде черных закрытых и полузакрытых кубов с некой активностью или объектами внутри.

Герметичность как симптом мне видится в не таких уж редких переговорах с командами организаторов мероприятий, когда они исходят из того, что на выставке и в программе они одни, а вокруг – пустыня. В большинстве случаев на этапе подготовки «кокон», в котором люди к нам приходят, удается разбить. Мы показываем, какие сессии и тематические треки уже заявлены, как устроена экспозиция, убеждаем, что необходимо все это учитывать, что пространство выставки – это диалог... Затем те же самые люди берут микрофон и говорят на публику, что при проектировании и строительстве объектов они обязательно исследуют и учитывают контекст окружающей среды и сценарии взаимодействия своих объектов и существующей застройки. А к учету контекста деловой программы их перед этим приходилось подталкивать. И как после этого верить в их благие намерения по отношению к городу?

Далее – ремарка в сторону от темы, но если уж зашел разговор про разрыв между публичными программными заявлениями и скрытыми производственными процессами на этапе подготовки, то самая боль – это сессии про менеджмент, управление командами в исполнении экспертов или организаторов, которые во время подготовки этих мероприятий сорвали все сроки и процессы менеджмента. Здесь тоже очень сложно поверить в компетенции, потому что знаешь «изнанку» этих заявлений.

Все-таки профессионализм – штука не дискретная, она плохо поддается фильтрации: здесь я – профи, а здесь за меня кто-нибудь все сделает. Это так не работает! Ну а в АРХ Москве, как в колодце, отражаются все грани, амбиции, блеск и закулисье архитектурной жизни.

В общем, я бы взяла в юбилейную тридцатую АРХ Москву профессионализм, глубину, и человеческие отношения. Все остальное придумаем, как всегда, вместе с вами.

Оксана Надыкто, программный директор
выставки-форума АРХ МОСКВА (2020-2024 г.г.)

03 Июня 2024

Похожие статьи