Женская доля

«Что такое пароизоляционная пленка, я понимаю», — очаровательная барышня в яркой блузке изучает комплект материалов для утепления стен. Через несколько минут с помощью мужчины-консультанта она начнет укладывать изоляционные плиты между распорами крыши мансарды. Такой рекламный ролик компании Rockwool появился на YouTube минувшим летом. В главной роли — телеведущая Татьяна Плотникова. «Мы пошли наперекор стереотипу, сложившемуся на рынке: целевой аудиторией товаров для стройки и ремонта являются мужчины», — объясняет Ирина Садчикова, директор по маркетингу Rockwool Russia Group (подразделение датской корпорации Rockwool).

Компания, производящая тепло- и звукоизоляционные материалы, в начале 2012 года начала выпускать новинку — скомпрессованный утеплитель для частных строений «Лайт Баттс Скандик». Как продвигать ее на рынке? Маркетологи Rockwool подметили: в 50% и более случаев решение о покупке теплоизоляции принимает женщина либо она влияет на выбор, если приходит в магазин стройматериалов с супругом. Значит, надо попытаться в первую очередь привлечь внимание женщин. В агентстве Depot WPF предложили использовать в дизайне упаковки и рекламы «Лайт Баттс Скандик» изображения красно-зеленых кубиков, на гранях которых нарисованы окно, кирпичная стена и т.д. (красный — фирменный цвет Rockwool, зеленый подчеркивает экологичность продукта). «Кубики ассоциируются с детьми, а значит — с заботой о близких, уютом, комфортом. И одновременно с возможностью сделать все своими руками», — поясняет творческий директор Depot WPF Алексей Фадеев. На фокус-группах большинство участников проголосовало за кубики. Продажи «Лайт Баттс Скандик» стартовали в мае. Марка рекламировалась в тематических телепередачах и изданиях с высокой долей женской аудитории (например, «Дачный ответ» на НТВ, журналы АО, «Мезонин», «Идеи вашего дома»), а также на YouTube и в местах продаж. Благодаря новинке розничные продажи утеплителей Rockwool за три летних месяца выросли на 10% по сравнению с летом 2011 года.