|
Размещено на портале Архи.ру (www.archi.ru) |
|
| 20.12.2021 | |
|
Андрей Кузьменков, Digital Guru: «С общественным мнением в сети можно работать по-разному» |
|
|
Марфа Хромова-Борисова |
|
|
Агентство Digital Guru занимается управлением репутацией и исследованиями пользовательских мнений в социальных медиа – так называемым social listening, а также геоаналитическими исследованиями. О том, как эти методы могут использоваться архитекторами и застройщиками на стадии подготовки и планирования общественно значимых проектов, мы поговорили с директором Digital Guru – Андреем Кузьменковым. Андрей, расскажите о вашей компании. В чем ваша специфика?  Андрей Кузьменков и Ольга Соколова, совладелец и партнер агентства Digital GuruПредоставлено: Digital GuruКакие услуги по управлению репутацией сейчас востребованы? Одна из популярных услуг называется , Search Engine Reputation Management. Часто бывает, что с фамилией архитектора, названием компании или конкретного ЖК связан некий негатив. Например, «Архнадзор» написал статью о том, что это здание портит вид или строится на месте парка. Статья стала популярной, и по соответствующему запросу поисковая система выдает ее на одном из первых мест. Удалить такую статью из поисковиков или с сайта не получится, но можно вытеснить: сделать так, что она опустится на 2-3 страницу поиска, куда пользователи редко заглядывают. Для этого нужно продвигать нейтральные либо позитивные материалы на ту же тему. Если по такой ссылке из поисковых систем переходят живые пользователи (мы готовы это обеспечить) – система замечает, что трафика становится больше, и поднимает статью наверх в поисковой выдаче, а негатив опускается. Тут важно отметить, что сами мы контент не создаем – не пишем и не заказываем статьи (но готовы помочь с техническими требованиями к ним). Мы давно для себя определили, что интереснее всего для нас специализированные задачи. На них и сосредоточились. А почему бы не взять в штат пиарщиков? На самом деле, не всем нашим заказчикам нужен пиар. Кому-то достаточно анализа, чтобы сделать выводы внутри компании. У других брендов есть набор инструментов – в том числе это может быть и своя пиар-служба. Кто ваши заказчики? Наши заказчики связаны коммерческой тайной, но не только. К сожалению, мнение об услугах по управлению репутацией в нашей стране такое, что люди сразу думают – ага, если компания среди заказчиков диджитал-агентства, значит, они удаляют негативные комментарии, делают посевы «ботов» и так далее. А возможно, некий производитель просто собирал и анализировал с нашей помощью потребительские отзывы, чтобы понять, что можно улучшить в своих продуктах и товарах. Чтобы показать наши возможности, мы сделали несколько общественно-значимых исследований – они на нашем сайте, многие активно расходятся по сетям, СМИ и чатам. Мы хотим показать возможности соответствующих инструментов анализа и наши навыки их использования.  Исследования общественного мнения в г. НорильскПредоставлено: Digital GuruРасскажите о вашей услуге Social Listening. Скорее всего, она представляет наибольший интерес для наших читателей. Social Listening – это исследование мнений пользователей интернета по тому или иному вопросу. Если не учитывать мнение местных жителей во время проектирования какого-то инфраструктурного объекта, который должен принести пользу – это приводит к негодованию, проблемам, вплоть до уличных протестов. У нас было . Это бывший наукоград, закрытый город, где еще недавно все друг друга знали. Сейчас Троицк стал Новой Москвой и быстро растет: за несколько лет его население увеличилось вдвое. В Троицке решили строить самую большую в Москве школу. Прекрасная идея – но ее запроектировали на территории леса, который находится прямо в центре города, где жители привыкли гулять. Тут же в лесу появились проекты строительства поликлиники, детского сада и так далее. Все шло к тому, что зеленая территория значительно сократится. Нам стало интересно, что думают местные жители. Заодно мы решили изучить общественное мнение по поводу транспорта – в Троицк тянут ветку метро. Мы проанализировали сообщения и комментарии в локальных пабликах в соцсетях, а также в районных чатах. Оказалось, что большинство местных жителей настроены против строительства школы. То есть все согласны, что школа нужна, но не такая большая: очевидно, что в нее будут возить детей из ближайших районов, это создаст пробки, понадобится расширение дороги. Комментаторы недоумевали – почему не сделать 5 обычных школ в нашем городе и в соседних? Жители опасались, что строительство школы станет первым шагом к уничтожению леса. По поводу метро – казалось бы, всем станет удобнее, ведь большая часть населения Троицка ездит на работу в Москву. Но и здесь высказывалось заметное количество негатива: часто писали, что с появлением метро появится много приезжих и начнется строительство новых домов, а значит, пропадет уникальная тихая атмосфера.  Распределение общественного мнения по поводу строительства школы в г. ТроицкПредоставлено: Digital GuruВ случае с Троицком мы не ограничились сбором мнений в соцсетях и сделали также геоаналитическое исследование. Такой метод позволяет составить «карту» проблемных мест в городе или районе – это те локации, которые чаще всего вызывают обсуждения и споры. Я считаю, что показать «горячие точки» на карте иногда даже важнее, чем просто замерить отношение людей к конкретному проекту. Геоаналитика часто дает хорошие и неожиданные результаты: местная власть может увидеть проблемы по конкретным местам в городе/районе, которые до того были неизвестны – или осознать масштабы этих проблем.  Результаты геоаналитического исследования в г. ТроицкПредоставлено: Digital GuruИсследование получилось резонансным – оно распространилось по чатам и попало в общегородские СМИ, нас приглашали на радио, это было довольно неожиданно. Как отреагировали власти и застройщики? Что сейчас с этим проектом? Проект отложен: строительство должно было начаться год назад, но пока не началось. Возможно, наше исследование сыграло свою роль, но думаю, в большей степени это связано с местными выборами. Какой вы видите идеальную картину взаимодействия всех участников процесса, и какое место в нем могут занимать подобные исследования? В идеале местным властям, когда они планируют социально значимые проекты, нужно общаться с населением: рассказывать, почему проект необходим, объяснять, что участок выбран оптимально, советоваться в формате обсуждений. В случае с Троицком можно было бы запланировать компенсацию зеленого участка в том же объеме в другом месте и сообщить об этом. Если был бы диалог – такого возмущения не было бы. Любую позицию важно доносить. Мэрия Москвы продвигает проект «Активный гражданин», но сейчас живые слушания заменены онлайн голосованиями. Горожане жалуются на формальность такого подхода, на то, что такое голосование проводится «для галочки». Очевидно, что необходим диалог, и наши проекты в том числе могут помочь его наладить. Я считаю, что мы хоть потихоньку, но заполняем вакуум между застройщиком, населением и властями. При этом мы не претендуем на открытие каких-то истин. Мы как-то делали . В городе работает команда, которая активно занимается благоустройством, урбанистикой, «Стрелка» та же им помогает. При этом у местных жителей самый живой отклик вызывает проблема ЖКХ. Получается, что власти продвигают условные самокаты и коворкинги, а большинство местных жителей говорят – нам это вообще не надо, пока на улицах лежат горы мусора и скорые не могут проехать из-за сугробов размеров с человека.  ППример результатов исследований в г. МурманскПредоставлено: Digital Guru Пример результатов исследований в г. МурманскПредоставлено: Digital Guru Пример результатов исследований в г. МурманскПредоставлено: Digital GuruЗадача таких наших публичных проектов – не открыть властям города глаза на то, что у них все плохо. Наша задача – показать, как такие исследования работают. Мы хотим, чтобы потенциальные заказчики знали, что к нам можно обратиться за подобным анализом. На этапе проектирования это сделать гораздо проще, чем потом ругаться, объяснять и исправлять. Расскажите о методах исследований. Все зависит от того, какой объем данных предстоит обработать. Есть специализированная система мониторинга социальных медиа, с ее помощью можно собрать все упоминания по нужной теме за какой-то период времени – за год, за два, за месяц. Можно собрать большой пул разных комментариев в пока что неструктурированном виде. Нам, как правило, интересно мнение жителей района или города. Берем район, находим нужные ресурсы: обычно это 5-6 городских сообществ в соцсетях и 1-2 чата в мессенджерах. С помощью системы мониторинга мы собираем вообще всё, что местные жители писали и комментировали в этих сообществах – это могут быть сотни тысяч сообщений по разным темам. Дальше начинаем этот массив разбирать. Сначала используем поиск по ключевым словам, затем идет разметка. В зависимости от объема она может быть ручной (когда сидят наши операторы и анализируют просто все подряд), или же можно использовать системы автоматизации, когда по тем же ключевым словам, по маркерам мы собираем разные массивы данных, которые затем обрабатываем и анализируем. Таким образом изначальный объем структурирован и разложен по «полочкам». Здесь у нас идет обсуждение поликлиники в районе, тут обсуждают парки, школы, строительство нового объекта, вот тут людям не хватает места для отдыха. Дальше начинается углубленный анализ сообщений по разным темам, уточнение конкретики и тональности комментариев. Иногда приходится обрабатывать десятки тысяч сообщений – у нас есть ресурсы для такого анализа. И тут уже начинаются интересные вещи. Мы говорим: смотрите, конкретно в вашем районе людям не нравится вот это, на тему образования есть такое популярное мнение, вот это нравится, а этого конкретно не хватает. Такие данные можно здорово использовать для решения проблем. Что касается геоаналитики, в целом алгоритм тот же: собираем сообщения и комментарии из районных/городских пабликов и чатов, анализируем их и «привязываем» их к местности. Дополнительно по мере необходимости «накладываем» на карту района/города контент из других источников (например, отзывы о локальных местах из специальных интернет-сайтов – таких, как карты Яндекса или TripAdvisor), или посты и комментарии к геометкам в соцсетях (тот же Instagram, например). С помощью этого метода можно находить не только проблемные места, но и идеи для улучшений: например, жители конкретного района жалуются, что в парке не хватает площадки для выгула собак. А как быть с городскими активистами? В любом городе есть группа людей, которые протестуют буквально против всего и создают просто шквал контента. Я считаю, что можно разделять. Есть общегородские активисты, которые сегодня выступают против одного, завтра против другого объекта на другом конце города. Они часто настроены скептически и не всегда даже конструктивно. А если спуститься на уровень района, то там мы как правило видим, что и комментарии более спокойные, и уровень аргументации другой. Там жители высказываются по поводу конкретной стройки рядом с их домом. В каждом районе тоже есть лидеры общественного мнения – важно их находить и с ними общаться лично. Часто ли приходится спорить с заказчиком, в чем-то переубеждать? Конечно, в процессе работы запрос может сильно скорректироваться. Бывает, заказчик приходит с проектом, и его на самом деле не особенно интересует мнение местных жителей. Он рассуждает примерно так: «у нас тут был какой-то негатив, давайте вы напишете нам 10 000 позитивных комментариев, что все наш проект поддерживают, а остальное удалим». Мы начинаем беседовать, чаще всего получается изменить задание и сделать его более адекватным. Во-первых, нельзя ничего удалить, во-вторых, сплошные положительные отзывы выглядят подозрительно, это тоже может ударить по репутации. Предлагаем варианты: давайте вот так сделаем, вот это получим на выходе. Многие соглашаются с тем, что полезнее будет проанализировать настоящее общественное мнение. Понимаете, работой с общественным мнением в сети занимаются многие, есть крупные структуры в этой сфере, и их профессионализм растет на глазах. Недавно мы решили . Нам было интересно – мы уже делали подобный анализ несколько лет назад, и хотели сравнить, как поменялось восприятие. В процессе работы мы заметили, что в разных районах появлялись однотипные сообщения на тему «как здорово все идет». С помощью технических средств мы выявили авторов сообщений и собрали все, что они вообще комментируют – оказалось, что пишут только про реновацию.  Исследование отношения к программе реновацииПредоставлено: Digital GuruВ данном случае общественное мнение корректировалось способом «положительных посевов» – и не будем наивны, такой способ существует и широко распространен. Но он не единственный. Я предпочитаю увеличивать число сторонников проекта другими методами. Можно начать выявлять лидеров общественного мнения на местном уровне как раз с помощью технологий мониторинга соцмедиа, находить их, приглашать, общаться. На мой взгляд это не сложно. Например, в том же Троицке есть несколько таких людей. Их можно собрать, рассказать, что есть такие-то задачи: важно дать понять, что их мнение услышано и будет учтено. По опыту, сам факт того, что людей спрашивают, к ним прислушиваются, советуются и интересуются их мнением, положительно влияет на их взгляды. Зачастую люди начинают относиться к спорному проекту гораздо лучше. Многие даже становятся проводникам тех же идей, против которых выступали. |
|